В мае в Казахстане официально стартуют продажи Kaiyi. Это уже 15-й китайский автобренд на рынке РК. Начнется на казахстанском рынке внутренний каннибализм среди автопроизводителей Поднебесной или «поедание» иностранных конкурентов – «Курсив» спросил у экспертов.
Семь из десяти самых популярных по продажам брендов в Казахстане по итогам 2023 года были «выходцами» из Китая. За прошлый год китайские автобренды вдвое увеличили свою долю на казахстанском рынке, продав около 40 тыс. машин (официальные продажи в целом – 200 тыс., и пока это лучший показатель за всю историю отечественного авторетейла). Самые продаваемые в Казахстане китайские автобренды – Chery, Haval и Jac.
Главный фактор прошлогоднего успеха – отложенный спрос, возникший из-за проблем с логистикой на фоне войны в Украине и проблем с поставкой комплектующих во время коронакризиса. В 2024 году, по прогнозам дилеров, борьба за покупателя будет жестче. А выход на казахстанский рынок новых брендов только усилит конкуренцию.
«На рынке Казахстана представлены все бренды (из множества стран. – «Курсив»), в том числе европейские и корейские. Но Казахстан не резиновый. Не получится уместить на рынке с емкостью около 200 тыс. автомобилей в год все желания производителей и выполнить те задачи, которые они ставят перед своими дистрибьюторами. Поэтому, я думаю, в этом году будет очень жесткая борьба. Безусловно, те сильные бренды, которые имеют под собой основание, останутся. Но многие бренды, которые не будут пользоваться клиентской популярностью, уйдут в небытие рано или поздно», – говорил директор дистрибьюции Geely в Казахстане Виктор Нестеров на встрече с журналистами в феврале.
«Корейцы» и вторичка
Официальные дистрибьюторы китайских брендов в большинстве своем отказались отвечать на вопрос, кто их основной конкурент на казахстанском рынке. Исключением стали представители бренда Omoda в Казахстане. Они отметили, что основным своим конкурентом на местном рынке считают корейский и японский автопром.
«По качеству и оснащенности китайский автопром не уступает известным корейским, японским брендам, а вот по цене может предложить более выгодные условия для потребителя», – прокомментировали в компании Aster, являющейся официальным дистрибьютором Omoda и Jaecoo. Оба входят в концерн Chery Automobile.
В самом Сhery на вопрос «Курсива» о своих главных конкурентах четкого ответа не дали, хотя и сравнили свою обновленную Tiggo 8 PRO Max с корейским Kia Sorento. По мнению представителей Сhery, эта модель выигрывает сравнение с корейским кроссовером в технологиях и безопасности и стоит при этом дешевле на 3,7 млн тенге.
«Я далек от мысли, что китайские автобренды ведут консолидированную политику, не конкурируя друг с другом в целях захватить казахстанский рынок», – говорит председатель Независимого автомобильного союза (НАС) Эдуард Эдоков.
Он не отрицает внутреннюю конкуренцию китайских авто в Казахстане, но уверен, что в нашей республике основным конкурентом для брендов из Поднебесной являются подержанные автомобили европейских, американских, японских и других марок.
«Ценник на новых «китайцев» начинается от 7 млн в дилерских центрах. Это как раз средняя цена подержанного автомобиля в неплохом состоянии. Те потребители, которые были нацелены на подержанные авто, посмотрев, что за эти же деньги можно купить у дилера новый автомобиль с гарантией, сервисным обслуживанием, предпочли такой вариант. Многие казахстанцы впервые покупают машину из салона, и ценник на китайские авто им это позволяет. Это первый сегмент, в котором конкурируют китайцы, если мы говорим о моделях массового спроса», – продолжает Эдоков.
В сегменте новых автомобилей, полагает председатель НАС, главным оппонентом «китайцев» остаются «корейцы».
«Статистика за прошлый год показывает, что больше всего в Казахстане продаются корейские бренды. Но цена на корейские авто при неплохом качестве начинается не от 7 млн, а от 8,5–9 млн. Но «китайцы» берут не только ценой – они берут оснащением, дизайном. Потому что автопроизводители из Китая в последние годы много вкладывают в разработку, покупают западных инженеров, выкупают целые дизайнерские студии. С точки зрения функционала, при равной цене в китайских моделях можно увидеть больше электронных помощников, дисплеев и прочей дополнительной «начинки», – отмечает глава НАС.
Третий важный соперник для автобрендов из Поднебесной, по словам Эдокова, это бестселлер на местном рынке – Chevrolet Cobalt. Эта модель уступает в функционале, но привлекает казахстанцев своей ценой, говорит Эдуард Эдоков.
«Совокупно все китайские бренды занимают около 20% рынка. Но Chevrolet или Hyundai в отдельности продали больше, чем все китайские бренды вместе взятые. Поэтому пока речь не идет о конкуренции китайских брендов между собой и тем более между суббрендами в составе одного концерна. Прежде всего сейчас речь идет о закреплении китайских брендов на рынке в целом, об их позиционировании и дальнейшей стратегии», – считает директор Агентства мониторинга и анализа автомобильного рынка (АМААР) Артур Мискарян.
Искусство продаж
У китайских автопроизводителей на зарубежных рынках есть общая болевая точка, и это одна из причин, почему сейчас между ними нет жесткой конкуренции в Казахстане. Речь идет об устоявшемся мнении о низком качестве машин из Китая (вне зависимости от бренда) – и этот негатив переломить до конца еще не удалось.
Создатель отраслевой системы сквозной и бизнес-аналитики Strike Analytics Иван Куц специализируется на маркетинге в автомобильной отрасли. По его мнению, китайские компании недостаточно уделяют внимания маркетингу и продвижению, поэтому среди автолюбителей сохраняется мнение о низком качестве авто из Поднебесной.
«Китайские компании не фокусируются на том, как им продать свой автомобиль. Они мыслят на уровне производственников, считая, раз они произвели классную машину, ее теперь точно все купят. А это не так. Потому что ни в Казахстане, ни в России нет такого количества людей, как в Китае. И рынок не все эти автомобили готов потреблять в полном объеме», – считает Иван Куц.
«Дело в том, что наш мозг путает знакомое и хорошее. Это когнитивное искажение, присущее людям. Именно на этом принципе базируется вся реклама, пиар, маркетинг. Чтобы сделать что-то в представлении людей хорошим, нужно сделать это знакомым. Так формируется внутреннее ощущение доверия. Если бы дистрибьюторы и представители брендов делали это активнее, они бы увеличили доверие к своим авто и достигли бы того, что их машины бы начали хотеть покупать. То же самое делали европейские, американские, японские и корейские бренды. И у них это отлично получилось. У «китайцев» пока получается хуже, но и они до этого дойдут», – продолжает он.
По мнению спикера, автобрендам на этом этапе важно по максимуму вкладываться в узнаваемость на местном рынке.
Работу в этом направлении можно заметить у всех китайских брендов, которые, повышая свою узнаваемость, помогают и своим «соотечественникам», меняя в целом парадигму о качестве продукта madе in China.
Все средства хороши
Артур Мискарян считает, что в конечном счете в гонке за лидерство на рынке выиграют бренды, чье производство будет локализовано. Из китайских брендов в Казахстане уже собираются Jetour и Jac. Последний, к слову, присутствует в стране дольше остальных – с 2015 года. В 2025 году Astana Motors начнет производство китайских авто Chery, Haval, Changan со сваркой и окраской.
Пока же в борьбе за покупателя китайские автобренды снижают цены и предлагают хорошие скидки, которые были запущены в канун нового года, но продолжают действовать до сих пор. Например, кроссовер UNI-K от Changan у официального дилера стоит 12,9 млн тенге. Хотя буквально месяц назад эта модель была на полтора миллиона дороже. А в ноябре 2023-го ценник на него начинался от 15,9 млн тенге. ARRIZO 8 и Tiggo 8 PRO от Chery стали дешевле на 600 тыс. тенге с декабря 2023-го. Haval M6 сбросил за этот месяц 1 млн, а Haval Dargo X – 2,5 млн.
Помимо скидок дилеры совместно с банками предлагают выгодные условия кредитования и рассрочки. Например, до 15 марта казахстанцы могут купить некоторые модели Chery без первоначального взноса. Также без первоначалки уже несколько месяцев доступны Haval M6.
