Small-cap компания Inuvo придумала, как спасти бренды и рекламный рынок, которые столкнулись с ограничениями использования файлов cookie. Именно с помощью этих файлов компании многие годы собирали данные о клиентах и таргетировали для них рекламу. У Inuvo есть разработка, которая может составить портрет клиента без использования cookie. Аналитики считают, что ее акции могут вырасти более чем в три раза.
Главный вопрос
«Вы смотрите рекламу Renault — экран вашего компьютера «захвачен» брендом, вы кладете платье в онлайн-корзину — оно «преследует» вас по всему интернету», — писал The Correspondent в 2019 году о том, как работает таргетирование рекламы.
Таргетирование – одна из основ рекламного рынка в интернете. Современные потребители ждут от бренда контекстного, последовательного и персонализированного подхода, писал в колонке для Forbes Гириш Рамачандра, основатель и гендиректор компании Shopalyst, которая помогает брендам продвигать их товары. Об этом же говорит исследование McKinsey: 71% потребителей ждут от компаний персонализированного взаимодействия, и 76% расстраиваются, когда этого не происходит. Все это не просто слова: выручка компаний, которые умеют предлагать рекламу правильных товаров правильной аудитории, на 40% выше, чем у их конкурентов.
Последние три десятилетия на рынке интернет-рекламы персональная информация о человеке — возраст, доход, наличие детей, интересы и так далее — была ходовым товаром. Примером такого товара для компаний мог быть список сантехников, которые зарабатывают $50 тысяч в год.
Чтобы делать рекламу более персонализированной, до недавнего времени бренды собирали данные о пользователях с помощью файлов cookie, прямых и сторонних. Прямые позволяют понять, когда пользователь возвращается на сайт, какие страницы, в каком порядке и как долго он просматривал, а также собирают личную информацию (например, о местоположении и языке). Сторонними файлами cookie называют те, что помогают собирать данные с других ресурсов – например, через баннер на сайте, который не принадлежит рекламируемой компании.
Именно на сторонние cookie долгое время полагались рекламодатели, писал Рамачандра.
Все изменилось несколько лет назад с принятием нормативных актов, которые обязывали сайты получать разрешение пользователей на сбор и передачу их данных. Такие акты действуют в ЕС, в США нет единого федерального закона, но свои правила по использованию cookie есть, к примеру, в Калифорнии. Свои решения принимают и компании. В 2020 году Apple устранила возможность сбора сторонних файлов cookie в браузере Safari. А на следующий год предоставила пользователям возможность выбирать, разрешают они использование файлов cookie или нет. Этим летом Google объявил, что предложит такую же опцию выбора для пользователей своего браузера Chrome.
Эти изменения лишают бренды возможности идентифицировать тех самых «сантехников». Для компаний это означает, что они больше не смогут собирать «портрет» клиентов. В итоге эффективность их рекламных кампаний (зачастую стоимостью в миллионы долларов) упадет.
Компания Inuvo, чья капитализация на Нью-Йоркской бирже едва превышает $34 млн, придумала, как решить эту проблему, не нарушив правил защиты конфиденциальных данных пользователей.
Мозг интернета
Ключевая разработка Inuvo — IntentKey. Она умеет таргетировать релевантную аудиторию, не используя файлы cookie.
Впервые компания упоминает ее в отчете за 2017 год как систему распознавания намерений потребителей. Это разработка на основе искусственного интеллекта, которая, по данным компании, способна таргетировать аудиторию, отвечая на вопрос «почему», а не «кто». По сути, она изучает поведение потребителя во время их поиска в сети и выстраивает его логику с помощью своего ИИ. При этом конфиденциальные данные она не собирает. В одном из отчетов в ноябре 2024 года она назвала себя единственной в мире компанией, которая коммерциализирует генеративный ИИ на основе больших языковых моделей для идентификации, таргетирования и измерения аудитории на рекламном рынке.
Технологию в основе этой разработки придумали в лаборатории машинного обучения Калифорнийского университета, сообщала Inuvo в документах для американской Комиссии по ценным бумагам и биржам. Компания купила патенты на нее (сумма сделки не раскрывается), разработала на ее основе свое решение и приспособила для рекламного рынка.
«Онлайн-реклама устроена примерно так же, как биржевая торговля, где есть покупатель (рекламодатель) и продавец (сайт), — описывала свою разработку компания. — Inuvo интегрировала свой ИИ в эту торговую среду и ежедневно обрабатывает и оценивает около 150 млрд транзакций».
Сама компания так описывает модель работы IntentKey: мозг ИИ — это библиотека, нейроны в нем — книги, мозг умеет определять и корректировать все вероятные связи между книгами.
Например, «мозг» знает все о Theranos. Основанная Элизабет Холмс компания уверяла, что совершила революцию на рынке диагностики — всего по капле крови ее разработка умеет определять многие заболевания, включая рак и диабет. Но в 2015 году Wall Street Journal опубликовала статью, из которой следовало, что, возможно, это не так, и Холмс ввела в заблуждение инвесторов. Модель от Inuvo сумела бы определить: потребитель может быть заинтересован в подписке на WSJ из-за его интереса к Theranos, резюмирует компания.
Или другой пример. Inuvo выстраивала ИИ-модель для бренда шумоподавляющих наушников, и в поисках концепции постоянно «сталкивалась» с владельцами маленьких собак, рассказывал изданию о маркетинговых технологиях AdExchanger президент компании Барри Ловенталь.
«Это было странно, ведь связь между между маленькими собаками и наушниками не очевидна. Можно было бы ожидать чего-то вроде «музыки» или «путешествия на самолете». Но затем мы начали находить более конкретные связи. Поскольку многие собаки с маленькими мордами, такие как мопсы, храпят, их хозяевам трудно спать со своими питомцами, поэтому они заинтересованы в решениях по шумоподавлению», — рассказывал Ловенталь.
Технология Inuvo работает по модели самообслуживания: она дает клиентам доступ к платформе, а они выделяют бюджет на кампанию и платят ей за каждую тысячу просмотров.
Аналогичную модель — самообслуживания — используют, например, платформы LiveRamp с капитализацией $2 млрд и Viant с капитализацией $1,28 млрд, а также многолетний партнер Disney — компания Magnite стоимостью $2,5 млрд.
Сложности цифрового мира
Сама Inuvo существуют на рынке почти 40 лет – она появилась в 1987 году и через год стала публичной. Но изначально компания предоставляла услуги для нефтегазовой промышленности, писал AdExchanger. Вскоре этот бизнес стал нерентабельным, и Inuvo на четыре года — с 1993-го по 1997-й — прекратила деятельность. Затем она переключилась на рекламный рынок. Почему конкретно она выбрала именно эту сферу деятельности, неизвестно, но в одном из отчетов она упоминала о перспективности рынка интернет-рекламы.
Реклама за пределами Google и Facebook — это рынок стоимостью $200 млрд, где сотни компаний зависят от идентификации потребителей. Со своей разработкой, считает Inuvo, у нее есть возможность занять долю рынка и стать стандартом для рекламных технологий.
Переключение с нефтегазовой на рекламную отрасль не случилось по щелчку пальцев — Inuvo в течение 10 лет, с 1997 года, купила 17 компаний, так или иначе связанных с ее новым направлением деятельности.
Выручка Inuvo в третьем квартале 2024 года составила $22,4 млн, на 9% меньше год к году и на 23% больше квартал к кварталу, сообщала она. Чистый убыток за тот же период вырос почти на 67%, до $2 млн — из-за «бумажного» списания $600 тысяч, связанного с маркетинговым соглашением, которое больше не действует. Выручка за девять месяцев увеличилась на 8,5% год к году, до $57,6 млн.
Сейчас Inuvo приближается к точке безубыточности, писала она в документах для SEC. Она сможет зарабатывать деньги, нужные для покрытия расходов, связанных с разработкой, обслуживанием и поддержкой ее ИИ-продуктов — это примерно $25 млн в квартал.
В числе своих клиентов она называет «три крупнейшие в мире компании в сфере технологий, автомобилестроения и розничной торговли». В числе ее партнеров – HBO Max, ESPN, Disney+, платформа Hulu и спутниковый ТВ-провайдер Dish, говорится на сайте Inuvo. Финансовое издание Insider Monkey писало, что один из крупнейших партнеров Inuvo – Google. И его планы предоставить пользователям возможность контролировать использование файлов cookie – это позитивная новость для компании.
Для роста числа клиентов в дальнейшем ей нужно побороть их страх перемен, говорил гендиректор Inuvo Ричард Хоу в ходе онлайн-конференции, посвященной финансовым результатам компании за третий квартал 2024 года. В цифровом мире люди меньше склонны к личным встречам, сетовал он, поэтому сейчас компания делает ставку на участие в конференциях.
Три аналитика, которые следят за деятельностью Inuvo, по данным MarketWatch, рекомендуют покупать ее акции. Средняя целевая цена – $0,95, это потенциал роста более чем в три раза.
