Жарнаманың дәуірі бітті ме?

Индустрияда жарнаманы «пайда» жоқ деу – үйреншікті құбылыс. Мәселен, 2002 жылы Coca-Cola компаниясының бұрынғы маркетинг жөніндегі директоры Серджио Зиман «Конец рекламы, какой мы ее знаем» атты кітап шығарған болатын. Ал өткен жазда Madison Logic компаниясының басшысы Кит Турко Fast Company басылымына арналған мақаласында дәстүрлі маркетингтің дәурені аяқталатын болжамды уақытты да атады – 2030 жыл. Енді мұндай болжамдарға он жылдан астам уақыт Mastercard компаниясының маркетингіне жетекшілік еткен Раджа Раджаманнар да қосылды. Дегенмен жарнаманы қанша жерден «жоққа шығарып» жатса да, ол әлі де жойылған жоқ. Керісінше, бұрынғыдан да өміршең көрінеді.

Бұл жолы мұндай мәлімдемелерге жай ғана күмәнмен қарау қиын. Раджа Раджаманнар Marketing Brew басылымына берген сұхбатында бірнеше жылға созылған тәжірибесі туралы айтып берді. Эксперименттің идеясы қарапайым еді: егер жарнама бизнеске шынымен әсер етсе, оған бөлінетін бюджетті қысқарту нәтижеге бірден ықпал етуге тиіс.

Тәжірибе барысында Раджаманнар дәстүрлі жарнамаға жұмсалатын шығынды 70%-ға қысқартып, үнемделген қаражатты басқа арналарға бағыттады. Алайда бұл бизнестің нәтижесіне кері әсер еткен жоқ. Керісінше, бренд өсуін жалғастырды. Ірі жарнама берушілер де осындай «эксперименттерді» бірінен соң бірі жасап жатыр. Олар жарнаманы уақытша тоқтатып, бұдан кейін қандай өзгеріс болатынын бақылайды. Мұндай тәжірибеден eBay, P&G, Adidas және Airbnb сияқты компаниялар да өтті. Алайда бұл бағытта ең батыл қадамды Uber жасады. 2017 жылы компания өз қосымшасын жарнамалауға бөлінетін бюджетті біртіндеп қысқарта бастады. Алдымен сақтықпен әрекет етсе, кейін бұл қадамға батылырақ барды. Нәтижесінде Uber жылдық жарнама бюджетін үштен екіге – 150 миллион доллардан 100 миллион долларға – қысқартты. Соған қарамастан, қосымшаны жүктеп алушылардың саны мүлде өзгермеді. Бұған дейін жарнаманың нәтижесі ретінде көрсетілген жүктеулердің көпшілігі шын мәнінде органикалық жүктеулер болып шықты. Яғни адамдар қосымшаны жарнаманың әсерінен емес, өздері-ақ жүктеген. Мәселені тереңірек зерттеген Uber жарнама индустриясындағы ауқымды бұрмалауды да анықтады. Кейбір делдалдар компанияға тиесілі емес нәтижелерді өздерінің жарнамалық жұмысының жетістігі ретінде көрсетіп, сол үшін ақша алып отырған. Осыдан кейін Uber бірнеше жарнама желісін сотқа берді.

Раджаманнардың бағалауынша, қазіргі қала тұрғынының көзіне күніне 3-10 мың жарнамалық хабарлама түседі. Олардың қатарында телефондағы баннерлер, видео басталар алдындағы жарнамалар, жұмысқа бара жатқан жолдағы билбордтар бар. Ал адамның бір нәрсеге зейінін тұрақты түрде шоғырландыру қабілеті сегіз секундқа да жетпейді. Осындай санаулы секундтың ішінде әлемдегі барлық жарнама бюджеті тұтынушының назарын аударуға тырысады.

Мен бұл тұжырыммен ішінара келісемін. Меніңше, жарнаманың өзі емес, оның тиімділігіне шын мәнінде ешкім жауап бермейтін модель «өлген». Ұзақ уақыт бойы индустрия аудиторияны неғұрлым көп қамтысаң, назар да соғұрлым көп болады; назар түптің түбінде сатылымға әкеледі; демек, жарнама неғұрлым көп көрсетілсе, соғұрлым жақсы деген қарапайым қағидамен жұмыс істеді. Бірақ бүгінде бұл логика жұмыс істемейді. АҚШ-тың Ұлттық жарнама берушілер қауымдастығы интернеттегі жарнаманы автоматты түрде сатып алуға жұмсалатын қаражаттың нақты қайда кететінін зерттеп көрді. Нәтижесінде, әрбір жарнамаға жұмсалған 1 доллардың небәрі 36 центі сапалы көрсетілімге, яғни нақты сайтқа кірген шынайы адам көретін жарнамаға жететіні анықталды. Қалған қаражат жарнама жеткізу тізбегіндегі түрлі делдалдардың қалтасында қалады. Сондықтан Раджаманнар жарнама бюджетін қысқартып, бизнестің нәтижесінде еш өзгеріс байқамаған кезде, шын мәнінде «жарнаманың өлгенін» емес, жылдар бойы маркетинг бюджетінің ішінде жасырын қалып келген тиімсіз шығындардың ауқымын анықтады.

Дегенмен бұл жерде жиі ескерілмей қалатын бір маңызды жайт бар. Ірі компаниялар жарнама бюджеттерін еш қиналмай қысқарта алады, өйткені олар ондаған жыл бойы брендін қалыптастыруға инвестиция салып келді. Брендтің танымалдығы мен оған деген сенім өздігінен пайда болған жоқ. Оған бүгін ескірген тәсіл ретінде қаралып жүрген дәстүрлі жарнаманың да үлесі зор. Раджаманнардың өзі жарнамадан толық бас тарту керек деп отырған жоқ. Ол әлі де маркетинг бюджетінің шамамен 30 пайызын дәстүрлі жарнамаға жұмсайды және жақын арада көрсеткіштің өзгеруі екіталай. Алайда осы маңызды тұс жиі назардан тыс қалады. Соның салдарынан «жарнама тиімдірек жұмыс істеуі керек» деген күрделі ойдың орнына, жұртқа «жарнамадан пайда жоқ» деген қарапайым тұжырым ғана жетеді.

Зерттеулер де осыны көрсетеді. Жарнаманың тиімділігін зерттейтін британдық мамандар Лес Бине мен Питер Филд отыз жыл ішінде жүргізілген мыңға жуық жарнамалық науқанды талдаған. Олардың қорытындысы бойынша, брендті ұзақ мерзімде дамытуға салынған инвестиция тек қысқа мерзімді, бірден өлшенетін нәтижеге бағытталған маркетингке қарағанда шамамен екі есе көп пайда әкеледі. Бірақ мұндай инвестицияның нәтижесі бірден емес, бірнеше жылдан кейін көрінеді. Сондықтан бұл тәсіл барлық компанияға бірдей жарамайды. Әлемге кеңінен танымал бренд үшін жарнама шығынын қысқарту – артық шығындардан арылудың жолы болуы мүмкін. Ал нарықта енді ғана танылып келе жатқан компания үшін бұл қауіпті қадам: жарнаманы тым қатты қысқартса, тұтынушылар оны жай ғана байқамай қалуы мүмкін.

Біз Freedom компаниялар тобында да осындай қорытындыға басқа жолмен келдік: бюджеттерді қысқартудың орнына, оларды басқару жүйесін қайта құрдық. Бұған дейін экожүйеге кіретін әр компания жарнамаға бөлінген қаражатын өз бетінше жұмсайтын. Барлық бюджетті бірыңғай орталық – Freedom Advertising-ке біріктіргеннен кейін жарнама шығыны ашық әрі бақылауға болатын жүйеге айналды. Енді біз клиенттің алғашқы байланысынан бастап сатып алуға дейінгі бүкіл жолын көре аламыз. Сондықтан «жарнама жұмыс істей ме, жоқ па» деген сұрақ төңірегінел енді дауалсудың керегі жоқ– оған нақты деректер жауап береді. Ең бастысы, имидждік және нәтижеге бағытталған жарнама арасындағы қатаң шекара да жойылды. Әрбір жарнамалық байланыс бір мезетте брендті нығайтып, өлшенетін нәтиже әкелуге тиіс. Жарнаманың 2030 жылы өлетінін болжаған Кит Турко мұны branded response деп атайды. Яғни бренд тұтынушыда сұраныс қалыптастырады, ал нәтижесі өлшенетін жарнама сол сұранысты нақты әрекетке айналдырады.

Сондықтан жарнама адамдарға пайдасыз болғаннан құрдымға кетіп жатқан жоқ. Оның тиімділігін өлшеуді тоқтатқан жерде жарнама әлсірейді. Ал әрбір жарнамалық байланысты нақты нәтижемен байланыстыруға болатын жерде ол әлі де бизнестің өсуіне ықпал ететін ең тиімді құралдардың бірі болып қала береді.

Бүгінде жарнамаға жекелеген науқандардың жиынтығы ретінде емес, клиентпен коммуникацияны басқарудың тұтас жүйесі ретінде қарай бастады. Сондықтан 2026 жылғы маркетолог үшін басты сұрақ «Жарнамадан пайда бар ма» емес, «Оның нақты нәтиже әкелетінін дәлелдей аласыз ба» болу керек.