Держать баланс: почему Казахстану важен выездной туризм?

Читая публикации, посвященные индустрии путешествий в медиа Казахстана, я часто замечаю, что значительная часть дискуссий сводится к стимулированию въездного туризма. Причина понятна: считается, что именно эта составляющая индустрии путешествий генерирует основной приток средств в национальную экономику. На этом фоне, поездкам за границу уделяется куда меньше внимания. Однако исследования и опыт международных туроператоров показывают, что именно баланс между въездным и выездным туризмом помогает развивать сектор и экономику в целом.

Выездной туризм стимулирует рост торговли и производства

Упускать из виду выездной туризм — характерная черта для большинства стран. Исследований, посвященных роли поездок за рубеж в развитии экономики, не так много. Тем не менее, появляющиеся работы демонстрируют четкую корреляцию между ростом путешествий за границу и развитием экономики. Причин этому несколько.

Одна из ключевых — связь путешествий с развитием бизнес-контактов, а значит, и международной торговли. Так, авторы исследования «Динамические связи между выездным туризмом, экономическим ростом и международной торговлей: эмпирические данные из Китая» (2022) обращают внимание на тот факт, что продолжительный экономический рост в Китае неразрывно связан с увеличением объемов выездного туризма.

Исторически, сама тенденция экономического роста последовала сразу после старта политики «открытых дверей» в 1978 году, когда страна начала переход к рыночной экономике. Китай приступил к реализации стратегии импортозамещения и экспортно-ориентированной индустриализации на ранних этапах экономического роста.

Опираясь на опыт более ранних исследований начала нулевых, авторы статьи отмечают, что выездной туризм, включая отдых, посещение друзей или родственников или обучение за границей, может способствовать как импорту, так и экспорту товаров. При этом очевидно, что для такого вопроса необходим баланс — траты граждан за границей не должны перекрывать позитивную роль таких путешествий. В связи с этим интересно еще одно исследование — теперь на основе опыта Великобритании.

Британская туристическая ассоциация ABTA в 2019 году тщательно изучила особенности выездного туризма и его влияние на экономику страны. Одним из ключевых выводов стало развенчание мифа о тратах: выяснилось, что британские туристы большую часть покупок для заграничных поездок совершают дома, еще до пересечения границы. В то время, как расходы британских путешественников за границей в 2017 году составили 44,8 млрд фунтов, то покупки на территории страны — 45,7 млрд фунтов.

Среди наиболее популярных категорий покупок перед путешествием: продукты и напитки из duty free (5,567 млрд фунтов); камеры, аксессуары и другая потребительская электроника (1,784 млрд фунтов); одежда и обувь (1,615 млрд фунтов); солнечные очки (994 млн фунтов); средства от солнечных ожогов (824 млн фунтов); книги, газеты, журналы (678 млн фунтов). Все эти приобретения стимулируют развитие национальных производителей и ритейлеров, а также помогают создавать рабочие места и приносят доходы в бюджет страны.

Тут можно сказать, что это уникальный опыт Великобритании. Однако это не так. По данным официальной статистики Казахстана за 2022 год, среди общих расходов по выездному туризму, покупки перед поездкой за рубеж составили 63,77% (143,6 млрд тенге) затрат, в то время как на период самого путешествия приходилось почти в два раза меньше — 36,23% (81,6 млрд тенге). Как видно, разница значительно даже превышает показатели Великобритании.

Поездки за границу улучшают турсектор в стране

Еще один результат развития выездного туризма — повышение качества туристических услуг внутри страны. Логика простая: люди привыкают к определенному уровню сервиса в заграничных поездках, а потом ожидают того же у себя дома. Все это стимулирует локальный рынок развиваться и в какой-то момент местные игроки уже могут конкурировать с иностранными, привлекая не только внутренних туристов, но и гостей из других стран.

По своему опыту могу сказать, что в 2021 году туроператор Join UP! в Украине реализовал успешный кейс по привлечению туристов из стран Персидского залива. Тогда за один сезон, согласно данным Государственного агентства по развитию туризма Украины, отдыхающие из Саудовской Аравии пополнили экономику Украины более чем на $100 млн.

Реализация проекта стала успешным примером слаженных действий государства и бизнеса. Учитывая высокий уровень мировой конкуренции за туристов из арабских стран, еще в августе 2020 года Украина ввела безвизовый режим для путешественников из Бахрейна, Кувейта, Омана и Саудовской Аравии. В 2021 году авиакомпания SkyUp — стратегический партнер туроператора Join UP! — запустила авиасообщение со странами Персидского залива, что в сочетании с грамотными маркетинговыми усилиями привело к рекордному росту туристических потоков.

Разумеется, сыграл на руку контекст — для туристов из стран Персидского залива Украина стала заменой горных курортов Швейцарии и Австрии, где на тот момент была достаточно жесткая политика в условиях пандемии коронавируса. Однако, показательно, что сервис в Украине оказался достаточным для привыкших к высокому уровню обслуживания туристов из Саудовской Аравии и ее соседей. Такого результата удалось добиться благодаря многолетним усилиям, в том числе и украинских туристов, которые после поездок в страны Европы требовали все более высокого качества и демократических цен от украинских же отельеров.

По сути, небольшой отель в украинских Карпатах становился конкурентом не только другим местам отдыха по-соседству, но и отелям в Татрах или Альпах. Навыки быстро адаптироваться пригодились для новой аудитории — локальные рестораторы оперативно включили в меню халяльную пищу. Тем более, что средний чек во время отпуска в Украине для одного туриста из Саудовской Аравии на 2021 год составлял около $1501 в сутки, а за неделю — $10501. При этом отдыхать приезжали большие семьи, иногда включавшие несколько поколений. В 2022 году успешный кейс планировали развить и масштабировать, однако реализации планов помешала полномасштабная война.

Рынку Казахстана также важно уметь адаптироваться. Сейчас все еще сохраняется проблема недостатка номерного фонда. Это касается, как городского туризма, так и популярных курортов, включая Shymbulak Mountain Resort, где очень сложно с номерами в сезон, цены не ниже, чем в ЕС. В городах иногда даже драматичнее: стоимость номера в отеле одного класса в Алматы и, например, Вильнюсе может отличаться буквально вдвое. Чем больше жители Казахстана будут путешествовать и сравнивать цены у себя в стране и за границей, тем быстрее рынок выровняется с международным.

Важность баланса

Правильный баланс между экспортом и импортом туристических услуг важен не только на уровне государства, но и для каждого конкретного бизнеса в этом сегменте рынка. Именно благодаря поддержанию такого баланса туроператор Join UP! продолжает развиваться и фиксирует рост продаж на всех рынках, включая украинский, вопреки тому, что в стране идет война.

Экспертиза в сфере выездного туризма помогла нашей команде ускорить выход бренда на новые рынки, который планировался еще до полномасштабной войны, но значительно ускорился в 2022 году. Экспертиза — это возможность оперативно сформировать выгодное предложение для тех стран, где у компании есть сильное портфолио отелей.

На большинстве рынков, где сейчас представлен наш бренд, лидерами продаж являются туры в Египет, потому что там у туроператора многолетний опыт. В Казахстане у Join UP! по итогам года лидируют путешествия в ОАЭ (51,83% — согласно данным внутренней статистики туроператора Join UP!). Во многом, из-за того, что это направление территориально ближе. Тем не менее, на втором месте идет именно Египет (30,43%).

Показательно, что при стремительном развитии на иностранных рынках, туры для украинских путешественников (как внутри страны, так и за ее пределами) по-прежнему занимают наибольшую долю в структуре продаж туроператора — на них приходится ровно 50% в 2023 году. Годом ранее их было даже больше — 54%. Интересно, что в абсолютных цифрах продажи на украинском рынке за год выросли вдвое, а значит доля уменьшилась только благодаря более быстрому росту в других странах. Одна из них — Казахстан, на который в общей структуре продаж сейчас приходится 6%, тогда как еще в 2022 году было 4%.

Поддерживать правильное соотношение въездного и выездного туризма стратегически важно. В этом отношении, для туриндустрии Казахстана вызовом является не только поиск новых путей развития въездного туризма, но и стимулирование поездок граждан в перспективные, с точки зрения развития экономики, страны.

Одним из таких направлений могут быть туры в страны ЕС, на который в 2022 году приходилось более трети внешней торговли Казахстана. При этом среди лидеров туристических направлений стран ЕС по итогам 2022 года нет вовсе, а в 2021 году была лишь Черногория. Этот вектор определенно требует внимания, потому что за поездками граждан, как правило, следуют бизнес-контакты и новые возможности для торговли и производства.

Индустрия путешествий может быть важным инструментом для развития экономики. Въездной и выездной туризм в этом вопросе неразрывно связаны, и без внимания к каждому из элементов, не стоит ожидать стремительного прогресса лишь в одном.