Почему крупный бизнес Казахстана забирает маркетинг внутрь?

In-house, или внутренние команды, в маркетинге давно перестали быть временным трендом – сегодня это стандарт крупного бизнеса. По данным тематического исследования Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) The Continued Rise of the In-House Agency, к 2023 году уже 82% компаний имели внутренние команды (в 2013 году – 58%, в 2008-м – 42%). Ассоциация прогнозирует дальнейший рост показателя до 85–90%.

Этот переход обусловлен тремя драйверами: важностью защиты данных, необходимостью высокой скорости принятия решений и экономией. Эффективность этих драйверов кратно усилил ИИ.

Бизнес стремится контролировать свои данные, перенося их в собственный контур. Если раньше хранение маркетинговых данных у подрядчиков не воспринималось как серьезный риск, то в цифровых экосистемах ситуация изменилась. Когда данные десятков бизнесов объединяются в единый контур, их ценность резко возрастает, а вместе с ней и требования к безопасности.

Второй драйвер – скорость. Внутренняя команда знает продукт изнутри и реагирует на изменения рынка мгновенно, не теряя времени на взаимодействие с подрядчиками.

Наконец, экономия. При сопоставимом объеме работ стоимость услуг внешних агентств в среднем оказывается примерно на 60% выше. Разрыв увеличивается: по данным подготовленного в прошлом году Runner Media глобального гида по in-house-маркетингу, 22% CMO говорят, что GenAI снизил их зависимость от внешнего креатива и стратегии, 39% планируют сокращать агентские бюджеты.

Для холдинга Freedom этот путь начался с создания рекламного шлюза Freedom Advertising (FADS). Сначала мы решали инфраструктурную задачу – объединяли бизнесы холдинга в «одно окно» через инструмент биллинга.

Сегодня мы смотрим шире и перешли к полноценной модели Performance-маркетинга: ведем digital-направлением «от и до», глубоко работаем с аналитикой и оптимизируем процессы.

Следующий шаг – расширение рекламных каналов за счет выхода в офлайн-мероприятия и наружку. В этом смысле наша задача – не просто построить единое восприятие бренда Freedom. На практике это означает синергию: как я отмечала в интервью Kursiv.media, мы намерены использовать данные всей экосистемы так, чтобы каждый клиент получал именно то персонализированное предложение, которое ему нужно, а каждый бизнес внутри холдинга – максимально эффективный доступ к целевой аудитории.

Но не стоит впадать в крайность. In-house – решение не для каждого. Здесь есть высокий порог входа: необходимость ведения консолидированного бюджета, единого бренда для множества продуктов и непрерывного, а не цикличного потока задач. По данным упомянутого исследования ANA, 88% внутренних агентств фиксируют рост нагрузки. Модель окупается только при постоянной загрузке конвейера. Freedom сейчас находится в самом начале строительства экосистемы и активного развития Freedom SuperApp. А значит, мы можем обеспечивать широту задач не только для внутренних бизнесов, но и выходить на внешних игроков.

Консолидация кардинально меняет переговорные позиции, превращая группу компаний в одного крупного рекламодателя. Это дает нам прямые контракты с Google и Meta, пересмотренные комиссии, доступ к закрытым форматам и статус международного игрока. При этом инхаус не означает полную изоляцию: по статистике ANA, 92% компаний с собственными структурами продолжают работать с внешними агентствами, но в среднем 61% объема задач выполняют внутри.

Тут нужно понимать, что главный риск обособленного агентства – оторванность от рынка и нехватка взгляда со стороны. Но это эффективно «чинится» гибридной моделью, когда стратегия и ценные данные остаются внутри контура, а закупка внешнего креатива и свежие идеи привлекаются снаружи. Сила нашего метода в синергии: у нас есть ядро – FADS – и внутренние команды в каждом бизнесе холдинга, знающие свою специфику лучше всех. Это позволяет эффективно работать на всех уровнях.

Казахстанский рекламный рынок в последние годы растет в среднем на 10–20% в год, хотя основной объем пока уходит на глобальные площадки (Google, Meta, Yandex) и агентства. Однако медиаинфляция неуклонно толкает стоимость привлечения (CAC) вверх, и рынок уже начал трансформацию: падает органический трафик, снижается доля медиа, меняются пользовательские привычки (люди меньше гуглят и чаще общаются с ИИ). 

На горизонте 10 лет эти факторы полностью изменят ландшафт. Инхаус-модель с ее эффективностью издержек и работы с чувствительными данными компании может стать доминирующей опцией для бизнеса.