Харизматичный лидер как ключевое звено системы продаж в B2B
В течение 18 лет я строил системы продаж и коммерческие отделы разных компаний в Казахстане и Кыргызстане и пришел к определенным выводам, которые помогут вам построить свою систему. Для того чтобы успешно развиваться, компаниям необходимо время от времени пересматривать эффективность и результативность своей системы продаж, поскольку на каждом этапе роста и развития бизнеса возникают свои сложности и ловушки. А если еще и окружающая среда не совсем благоприятна, как сейчас, в период кризиса, то и изменения в системе продаж, как процесс, должны стать привычным явлением.
Итак, начнем вводный экскурс в систему продаж. В первую очередь надо осознать: для того чтобы система «маркетирования» клиентов в B2B («Бизнес для бизнеса») была гармоничной и работала как часы, необходимы 7 составляющих:
1. харизматичный лидер (он же строитель системы продаж);
2. компетентные сотрудники (команда), адаптированные и подготовленные по совершенно определенной и особой технологии;
3. четкая и понятная стратегия продаж/маркетинга (существующим и потенциальным клиентам);
4. система мотивации – вдохновляющая через систему вознаграждения, бонусов и призов на достижения – личностные и командные;
5. технологии и стандарты продаж / управление продажами (до 30 видов документов, скриптов, алгоритмов и процедур работ, которые при наличии в полном объеме пункта 2 унифицируют искусство продаж суперлюдей в обыденное дело обычных коммерсантов;
6. управление продажами структуры (через выполнение регулярных простых процедур добиваться осуществления планов с минимальными затратами ресурсов);
7. продукты или услуги (это в B2B, как правило, комплекс), которые были бы нужны рынку/клиенту (т. е. помогали бы клиенту решить его проблему либо приносили определенную выгоду).
Сегодня мы поговорим о первом пункте и фундаменте всей системы продаж – о харизматичном лидере. Работа руководителя отдела продаж в современном бизнесе одна из самых сложных в функциональном плане. Руководитель совмещает в себе несколько основных рабочих позиций в одном лице: это и суперпродавец, и тренер, и стратег, и руководитель системы маркетинга клиентов, и строитель системы, и очень часто лидер бизнеса, так как в малом и среднем бизнесе это подчас одно и то же лицо.
Этот человек находится на вершине пирамиды, в его обязанности входит принятие решений в процессе развития основных стратегий бизнеса. По сути, лидер обязан вести за собой команду и показывать пример как в продажах, так и в жизни. Не будешь сам продавать как бог, команда никогда не пойдет за тобой. Не будешь показывать пример «по жизни», команда не поверит в тебя как в лидера компании.
Харизматичные лидеры – это квалифицированные коммуникаторы, которые очень красноречивы и могут общаться с последователями на глубоком эмоциональном уровне. Они способны сформулировать убедительное и увлекательное видение (vision), пробудить сильные эмоции в сотрудниках, чтобы те следовали за ними. В бизнесе харизматичный лидер является «лицом» компании. Вспомните Стива Джобса, который благодаря своему трансформационному мышлению вывел компанию в лидеры продаж на мировом рынке, постоянно вмешиваясь в систему продаж и маркетинга компании и «вынося мозг» директорам.
Если вы являетесь собственником бизнеса, все основные задачи решаете сами и выступаете тем самым лидером для своей команды, соответственно, все ваши действия будут направлены только на развитие дела. Но когда объем становится невероятно большим, истинной находкой для вас будет не просто сотрудник, а помощник-партнер – лидер, способный взять на себя часть ответственности, мыслящий в одном направлении с вами.
Такие кадры чествуют как героев, которые в состоянии использовать свою личную привлекательность и вести за собой других. Но харизматичный лидер может стать как благословением, так и проклятием для компании. Необходимо еще на стадии собеседования понять истинные мотивы будущего руководителя отдела продаж: готов ли он использовать свое обаяние и убедительность во благо развития общего дела или же в своих корыстных целях. Идеальный вариант – когда личные цели пересекаются с общей стратегией компании.
Я имел возможность работать с сотнями лидеров продаж и заметил, что самые успешные среди них обладают ключевыми характеристиками. На чем лидеру системы продаж необходимо сконцентрировать усилия, чтобы достичь успеха?
Лучше всех продавать. Руководитель должен построить доверительные отношения со своей целевой аудиторией. Он лучше всех осведомлен о бизнесе, продукции и должен донести этот посыл до клиентов. Он должен постоянно создавать и предоставлять соответствующие рекламные материалы, которые вызовут интерес потребителей.
В задачи лидера продаж входит умение лично привлечь и удержать клиента: он чувствует потребности покупателя, старается понять его и слышит то, что он хочет сказать. Он следит за конкуренцией, создает новые идеи, определяет точки и каналы сбыта, планирует стратегию привлечения и сохранения клиентов. Все его действия направлены на расширение клиентской базы и поиск возможностей, которые принесут больше доходов предприятию.
Понимать ключевые цели компании и разрабатывать новые цели, задачи и планы для подразделения. Человек в этой роли несет ответственность за все стратегии, которые создаются и реализуются. Он самостоятельно строит систему продаж на основе личного опыта и путем наращенной экспертизы. Он может поставить план продаж и достигнуть его, а также понять, почему план не выполнен.
Вдохновлять сотрудников системы. Лидеры систем продаж способны вдохновлять и мотивировать последователей, побуждать коллег к работе на более высоком уровне. Другая функция лидерства – интеллектуальная стимуляция. Это своеобразный вызов последователям, умение научить сотрудников быть творческими и думать обширно за пределами офиса. Руководитель должен быть отзывчивым к чувствам и потребностям своих подчиненных.
Держать «руку на пульсе». Современный рынок меняется каждый день. Свидетельство тому – резкие изменения курса валют, политические и экономические отношения страны, создание современных технологий. Товары и услуги с каждым годом морально устаревают, а способы продвижения принимают новые формы. Необходимо регулярно делать анализ конкурентоспособности предприятия, следить за изменением структуры рынка и потребительского спроса. Часто вполне хватает делать это на глазок. Не надо, чтобы взошло солнце. Света звезд вполне хватает, чтобы ориентироваться в «лесу» вашей отрасли.
Обучать сотрудников. От компетентности работников будет зависеть дальнейшее развитие системы продаж. Профессиональные качества сотрудников определяют, будет ли организация иметь успех либо ее ждет провал. Начальник отдела продаж не только управляет командой продавцов, он должен систематически «прокачивать» их навыки. Он несет ответственность за адаптацию сотрудника в коллективе, процесс обучения и коучинга новых продавцов. Руководитель устанавливает индивидуальные цели и планы продаж для каждого сотрудника, присваивает задачи и контролирует производительность. Он вдохновляет и помогает своим подчиненным достичь нужных показателей в продажах. Его можно сравнить с тренером футбольной команды: если вы нашли нужного человека на эту должность, ваш отдел продаж всегда будет выигрывать в борьбе с конкурентами.
Важно направлять сотрудников, на собственном примере показывать, как надо работать. В процессе коучинга подводить коллег к решению, но ни в коем случае не решать за них. Помогать подчиненным в «дожимании» продаж и подталкивать их к профессиональному росту.
Комплектовать отдел продаж необходимым количеством компетентных работников. Система продаж предприятия несет ответственность за продвижение продукции, создаваемые идеи и продвигаемые миссии предприятия, поиск новых клиентов. Маркетологи и продавцы заботятся о продвижении бренда, организуют все виды деятельности, связанные с маркетингом и продвижением. Этот отдел является ключом к вашему успеху, деловой активности и, самое главное, к формированию выручки. Следовательно, к найму персонала следует подходить очень щепетильно, чтобы кандидаты имели определенные навыки работы с людьми, понимали потребности клиента, легко находили контакт или обладали умопомрачительной харизмой.
Расширение штата продавцов может привести к увеличению продаж и доходной части бизнеса, что позволит руководителю сконцентрироваться на других задачах. Однако неправильный подбор персонала может привести к снижению уровня продаж, утрате ценных отношений с клиентами и уничтожению имиджа компании на рынке. Разница между этими двумя сценариями колоссальная. Важно не только увеличить количество работников, но взрастить его должным образом. Чтобы отделить зерна от плевел и найти достойного кандидата, руководитель должен уметь описать суть работы, разъяснить, предназначается ли эта позиция для прямых продаж, или нужно набивать контакты месяцами.
Недовольство системой мотивации и заработной платой – основная причина увольнений. Для того чтобы сократить текучесть кадров, необходимо изначально разъяснить, какие ключевые показатели оценки трудоспособности используются, какие компенсационные выплаты предусмотрены. Объясните инструменты продаж, которые вы используете, как происходит профессиональная подготовка, и чего вы ожидаете от собеседника. С помощью готового кейса расскажите о компании и ее основных конкурентах. На этом этапе отсеиваются все незаинтересованные лица.
Поиски подходящего сотрудника можно начать внутри фирмы. Возможно, вы разглядите потенциал в ком-то среди своих коллег из другой сферы, кто жаждет проявить себя в продажах и двигаться вперед по карьерной лестнице. Побеседуйте со своими менеджерами, они могут посоветовать вам людей, желающих работать в этом направлении. Интернет и социальные сети имеют огромную базу резюме, тем более поиск онлайн всегда дает актуальные предложения от соискателей.
Обеспечивать выполнение квот подразделения. Эффективность и производительность всегда определяется в достигнутых показателях, и судить об успехе руководителя и его команды можно только по достижению положительных результатов. Руководитель должен определить показатели успеха, которые будут отражать прогресс в работе всего отдела и каждого сотрудника. Важно установить конкретные задачи для коллег и создать систему оценки достижения целей, а не просто сообщать высшему руководству голые цифры. Необходимо разработать систему оценки персонала (KPI сотрудников), следить за конверсией по всем каналам продвижения.
Возможно, руководителю отдела продаж придется подружиться с бухгалтером, чтобы сравнивать финансовые показатели фирмы, например, рентабельность и чистую прибыль. Есть и другая метрическая шкала, которая свидетельствует о правильно взятом курсе: количество успешных продаж, результат от «холодных» звонков, удачно проведенные встречи являются примерами правильной организации. Очень важен баланс между текущими индикаторами и прогнозными.
