Бала көшеде келе жатып жарнамадан бургерді көреді, әлеуметтік желіге кірсе – блогердің фастфуд жеп отырғанын байқайды, ал телефондағы ойынның арасында тәтті сусынның жарнамасы шығады. Бірнеше секундтан кейін оның көз алдында өнімнің құрамы емес, брендтің атауы мен есте қалатын бейнесі қалады. Ал пайдалы тағам көбіне баладан саналы таңдау мен тәртіпті талап етеді.
Тамыз конференциясында Президент Қасым-Жомарт Тоқаев қоғамда кең тараған фастфудтың агрессивті жарнамасына назар аударды. Мемлекет басшысының айтуынша, мұндай жарнама балаларды зиянды тамақтануға әуестендіріп, денсаулық сақтау жүйесіне түсетін жүктемені арттыруы мүмкін. Үкіметке жарнаманың балалар денсаулығына әсерін ескере отырып, мәселені жан-жақты зерделеу тапсырылды.
ҚР Президенттік орталығының Креативтік жобалар қызметінің басшысы, халықаралық бренд-стратег Шахзада Шогельбаева мәселе Қазақстан үшін аса өзекті екенін айтады. Мектептерде қант пен тұзы аз тағамға басымдық беріле бастағанымен, бала мектептен шыға салысымен тәтті сусындар, үлкен комбо-жинақтар мен жылдам тамақ жеткізу қызметтерінің жарнамасына қайта тап болады.
Артық салмақ пен диабет: жағдай қандай
MICS 2024 зерттеуіне сәйкес, Қазақстандағы 5-9 жастағы балалардың 23,2%-ының салмағы артық. Бұл жас тобындағы көрсеткіш алғаш рет өлшенгендіктен, елдегі жағдайдың уақыт өте қалай өзгергенін әзірге салыстыру мүмкін емес.
Әлемдегі ахуал да алаңдатарлық. Дүниежүзілік денсаулық сақтау ұйымының бағалауынша, бүгінде 390 миллионнан астам бала мен жасөспірімнің салмағы артық, тағы 160 миллионы семіздікке шалдыққан.
| Көрсеткіш | Дерек |
| 5-9 жастағы балалар арасындағы артық салмақ | 23,2% |
| 2025 жылы балалар арасында тіркелген 2-типті диабет | 1 104 жағдай |
| 2021-2025 жылдары қоғамдық тамақтану орындары санының өсуі | 40% |
«Баланың салмағына отбасындағы тамақтану тәртібі, қимыл-қозғалысы, ұйқысы, отбасының табысы және пайдалы тағамның қолжетімділігі әсер етеді. Бірақ күнделікті көретін жарнаманың да ықпалы бар. Ол баланың қандай тағамды сұрайтынына, оны қаншалық жиі тұтынатынына және қандай мөлшерді қалыпты деп қабылдайтынына әсер етуі мүмкін», – дейді сарапшы.
2025 жылы 18 жасқа дейінгі балалар мен жасөспірімдер арасында 2-типті қант диабетінің 1104 жағдайы тіркелген. Оның 237-сі алғаш рет анықталған.
Әр диагнозды жарнамамен тікелей байланыстыруға болмайды. Дегенмен артық салмақ, дұрыс тамақтанбау және қимыл-қозғалыстың аздығы диабет, гипертония және жүрек-қан тамырлары ауруларының даму қаупін арттырады. Ұзақ мерзімде бұл денсаулық сақтау жүйесіне түсетін жүктемені көбейтіп, жас буынның денсаулығына әсер етуі мүмкін.
Қалада тамақ таңдау мүмкіндігі көбейді
2025 жылғы қыркүйектен бастап Қазақстан мектептерінде тамақтанудың жаңа стандарты қолданыла бастады. Жаңа талап бойынша ас мәзіріндегі тұз мөлшері бес есе, ал қант 3,6 есе азайтылды. Тәтті сусындар мен трансмайы бар өнімдер алынып тасталып, көкөніс, жеміс-жидек және сүт өнімдерінің үлесі көбейтілді.
Алайда мектептен шыққан бала қайтадан басқа ақпараттық ортаға түседі.
Тәтті сусындар мен үлкен комбо-жинақтардың жарнамасы аялдамадан да, сауда орталығынан да, әлеуметтік желіден де кездеседі. Блогерлердің видеолары, мобильді ойындар мен тамақ жеткізу қосымшалары да осы қатарда.
Қазір тамаққа тапсырыс беру үшін экранды бірнеше рет түрту жеткілікті. Яғни адамның бір тағамды қалап қалуы мен оны сатып алуының арасындағы уақыт барынша қысқарды.
2025 жылы Қазақстандағы бөлшек электрондық сауда көлемі 3,77 триллион теңгеге жетті. Бұл көрсеткіш дайын тағам жеткізу нарығын толық сипаттамайды. Дегенмен цифрлық ортада тауар мен қызметті сатып алудың қаншалық жеңілдегенін көрсетеді.
Қоғамдық тамақтану орындарының саны да өсіп келеді. Ұлттық статистика бюросының дерегінше, олардың саны 2021 жылғы 13 959 нысаннан 2025 жылы 19 588-ге дейін көбейген. Төрт жылдағы өсім – 40%.
Бұл санатқа мейрамхана, дәмхана, бар және асхана сияқты нысандардың барлығы кіреді. Сондықтан олардың бәрін фастфудқа жатқызуға болмайды. Қазақстанда дәл жылдам тамақтану орындарының саны бойынша жеке ашық статистика әзірге жоқ.
Сол себепті балалардың мұндай жарнаманы тәулігіне қанша рет көретіні және оның қаншасы құрамында қант, тұз бен майы көп өнімдерге тиесілі екені де нақты белгісіз. Жүйелі мониторинг болмағандықтан, мәселенің ауқымын дәл бағалау қиын.
Фастфуд жарнамасы неге тиімді
Фастфуд индустриясы адамның тамаққа тапсырыс бергісі келетін сәтін жылдар бойы зерттеп келеді. Қай суретке адамның назары ұзақ тоқтайтыны, қандай дыбыс тағамды жаңа дайындалғандай көрсететіні, бағаны қашан ұсыну керегі және тапсырыс беру процесін қалай жеңілдетуге болатыны есепке алынады.
Мысалы, еріген ірімшіктің жақыннан көрсетілген көрінісі таныс дәмді еске түсіреді. Ал тағамның қытырлаған дыбысы оның жаңа дайындалғандай әсерін күшейтеді.
Мұндай жарнама өнімнің өзін ғана емес, онымен байланысты эмоцияны да сатады. Фастфуд достармен кездесу, демалыс, ауыр күннен кейін өзіңді қуанту, жеңілдік немесе тегін жеткізу сияқты жағымды жағдайлармен байланыстырылып көрсетіледі.
Осының нәтижесінде брендтің есте қалатын бейнесі қалыптасады, ал сатып алу мүмкіндігінше жеңілдетіледі.
«Тек бүгін», «екіншісі сыйлыққа» деген ұсыныстар немесе үлкен мөлшерге аз ғана қосымша ақы төлеу де тұтынушыны бастапқы жоспарынан көбірек сатып алуға итермелеуі мүмкін. Негізгі тағамға қоса тәтті сусын мен картоп алынады. Уақыт өте келе адамның үлкен порцияларға дағдылануы ықтимал.
Пайдалы тағамның басты мәселесі – оны қызықты ұсыну
Пайдалы тағам туралы ақпарат көбіне «мынаны жеу керек», «мынаны азайту қажет» деген кеңес түрінде беріледі.
Ал фастфуд жарнамасы баланың назарын бірден аударып, тәбетін оятып, нақты таңдау ұсынады.
Бірі эмоцияға әсер етеді, екіншісі саналы шешім қабылдауды талап етеді. Сондықтан пайдалы тағамды насихаттауда мәселе тек ақпарат беруде емес, оны балаға тартымды етіп жеткізуде болып отыр.
Басқа елдердің тәжірибесі мұны әртүрлі жолмен көрсетеді.
Ұлыбритания: шектеу және ойын арқылы насихаттау
Ұлыбритания зиянды өнімдердің жарнамасын шектеумен қатар, пайдалы тағамды балаларға қызықты түрде ұсынуға тырысып келеді.
2026 жылғы 5 қаңтардан бастап денсаулыққа пайдасы аз өнімдердің теледидардағы жарнамасын тек сағат 21:00-ден кейін көрсетуге болады. Ал интернеттегі ақылы жарнамасына тәулік бойы тыйым салынған.
Сонымен бірге Veg Power альянсы әзірлеген Eat Them to Defeat Them науқаны жүзеге асырылып келеді. Мұнда көкөністер балалар жеңуі тиіс көңілді қарсыластар ретінде көрсетіледі. Бағдарлама бейнероликтермен қатар мектептегі ойындар, жапсырмалар, жетістік кестелері және үй тапсырмаларымен толықтырылған.
Бағдарламаға екі миллионнан астам бала қатысқан. Veg Power дерегінше, мектептердің 89%-ы оқушылардың көкөністі көбірек жей бастағанын байқаған.
Сингапур: пайдалы өнімді бірден тануға мүмкіндік береді
Сингапурда пайдалы таңдау күнделікті сауда процесінің бір бөлігіне айналған.
Жүзден астам санаттағы шамамен 4000 тауарға Healthier Choice Symbol белгісі қойылған. Бұл сатып алушыға құрамы денсаулыққа анағұрлым қолайлы өнімдерді сөреден бірден ажыратуға мүмкіндік береді.
Мемлекеттік бағдарламаға қатысушылар пайдалы өнімдерді сатып алғаны үшін ұпай мен сыйақы да алады.
Яғни пайдалы таңдау өнімнің өзіндегі белгімен ғана шектелмей, сатып алушыны ынталандыру жүйесімен де жалғасады.
Франция: күнделікті өмірге арналған нақты кеңес
Францияда Manger Bouger мемлекеттік жобасы бірнеше жылдан бері жұмыс істеп келеді.
Жобаның сайтында пайдалы рецепттер, маусымдық өнімдер, бір апталық ас мәзірі және ата-аналарға арналған кеңестер жинақталған. Ал Nutri-Score жүйесі өнімнің құрамын қаптамасына қарап бағалауға көмектеседі.
Мұнда пайдалы тамақтану туралы жалпы кеңестен гөрі күнделікті өмірде туындайтын нақты сұрақтарға жауап беріледі: кешкі асқа не дайындауға болады, тәтті сусынды немен алмастыруға болады немесе баланың таңғы асын қалай түрлендіруге болады.
Чили: жарнамадан бөлек өнімнің өзіне де талап қойылады
Чилиде талаптар қатаңырақ.
Құрамында қант, тұз, қаныққан май немесе калория мөлшері белгіленген шектен асатын өнімдерге көзге бірден түсетін қара түсті ескерту белгілері қойылады.
Мұндай өнімдерді мектептерде сатуға және балаларға жарнамалауға болмайды. Сондай-ақ олардың қаптамасында мультфильм кейіпкерлері мен балалардың назарын аударатын басқа да бейнелерді қолдануға тыйым салынған.
Яғни талап тек жарнаманың қай жерде көрсетілетініне емес, өнімді баланың алдында қалай таныстыруға болатынына да қатысты.
Қазақстанда не өзгертуге болады
Шахзада Шогельбаева ең алдымен қандай өнімдердің жарнамасына шектеу қойылатынын нақты анықтау қажет екенін атап өтті. «Фастфуд» ұғымы тым жалпылама болғандықтан, өнімді атауына қарай емес, құрамындағы қант, тұз, қаныққан май және трансмай мөлшеріне қарай бағалау тиімді.
«Мұндай талаптар баланың жарнама көретін барлық ортасын қамтуы керек. Теледидармен қатар әлеуметтік желілер, блогерлердің контенті, бейнеойындар, маркетплейстер, мектеп маңындағы жарнама және тамақ жеткізу қосымшалары да ескерілуі қажет. Сыйлықтар, ойыншықтар, танымал кейіпкерлер мен спортшыларды пайдалану, байқаулар өткізу және өнімді контентке кіріктіру сияқты тәсілдер де назардан тыс қалмауы тиіс. Бұған қоса, тұрақты мониторинг қажет. Балалар мұндай жарнаманы қаншалық жиі көретінін, қай жерде кездесетінін және қандай өнімдердің көбірек жарнамаланатынын анықтау маңызды», – дейді ол.
Жылдам тамақтану нарығы бойынша жеке статистика жүргізу де мәселенің нақты ауқымын бағалауға мүмкіндік берер еді.
Пайдалы тағамға да мықты маркетинг керек
Фастфуд өз өнімін балаға тартымды етіп ұсынудың жолдарын әлдеқашан тапты. Бургердің бейнесі, газдалған сусынның дыбысы, жеңілдік, сыйлық және жеткізудің жылдамдығы – барлығы бір мақсатқа, яғни сатып алушының таңдауын жеңілдетуге жұмыс істейді.
Ал пайдалы тағам туралы әңгіме көбіне тыйым мен кеңес деңгейінде қалып қояды.
«Сондықтан мәселені тек фастфуд жарнамасына шектеу қою арқылы шешу қиын. Пайдалы тағамның өзін де балаға тартымды, қызықты әрі қолжетімді етіп ұсыну қажет. Ол үшін жалпыұлттық ақпараттық науқан ұйымдастырып, балалар мен ата-аналардың тамақтану әдетін зерттеуге, жарнамалық идеяларды алдын ала сынауға және есте қалатын бейне қалыптастыруға болады. Бұл жұмысқа отандық өндірушілерді, сауда желілерін, медианы және жеткізу сервистерін тартуға мүмкіндік бар», – дейді маман.
Сонымен бірге күнделікті таңдау жасалатын ортаның өзін өзгертуге болады. Мысалы, комбо-жинаққа су автоматты түрде ұсынылуы, мәзірде көкөніс гарнирінің нұсқасы алдымен көрсетілуі немесе өнімнің құрамы туралы ақпарат жеңілдік пен порция көлемінен бұрын берілуі мүмкін.
Мұндай шағын өзгерістердің өзі адамның күн сайын жасайтын таңдауына әсер етеді.
Бүгінде бала фастфуд жарнамасын көшеден де, телефоннан да, ойыннан да, тамақ жеткізу қосымшасынан да көре алады. Сондықтан пайдалы тағам туралы ақпараттың мектептегі сабақпен ғана шектелуі жеткіліксіз.
Баланың таңдауына әсер ететін ортаны өзгертпей, оның тамақтану әдетін түбегейлі өзгерту қиын.
